En esta guía te explicamos qué es el comportamiento del consumidor, por qué es clave para atraer y retener clientes, los tipos existen y cuáles son los factores que influyen para que un comprador actúe de cierta manera. También te daremos ejemplos de comportamiento del consumidor.

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es una disciplina que estudia cómo compran las personas o grupos de personas. Qué motiva el interés por un producto, qué factores influyen al momento de decidirse a comprar y cómo se da este proceso de compra.

Estudiar el comportamiento del consumidor brinda a las empresas información muy valiosa para adaptar sus estrategias de marketing a su público objetivo. Conocer sus motivaciones les ayuda a conectar en un nivel más profundo, anticiparse a sus deseos y a los constantes cambios del mercado.

Tipos del comportamiento del consumidor

Para transmitir mensajes que causen un efecto positivo en tus posibles clientes, primero debes identificar su comportamiento como consumidores. Veamos los cuatro comportamientos principales:

Complejo

El comportamiento complejo lleva al consumidor a investigar a fondo un producto o servicio antes de comprarlo. El público generalmente reacciona así cuando se trata de un producto caro o cuando se va a comprar algo importante por primera vez, por ejemplo, un auto. Para tomar una decisión, es posible que el comprador entre al sitio web, lea las especificaciones técnicas y las reseñas de clientes. También puede consultar a amigos y conocidos que ya han usado el producto.

Los mensajes de marketing que necesita un comprador con un comportamiento complejo deben enfocarse en educar con información detallada, mostrar la propuesta de valor del producto o la marca y proporcionar testimonios y reseñas de clientes reales.

Impulsivo

Este comportamiento de compra es emocional. Sucede cuando las personas se dejan llevar por los sentimientos del momento. Las compras por impulso generalmente no responden a una necesidad real, sino a un factor desencadenante, por ejemplo, un buen anuncio publicitario que despierta el deseo de tener cuanto antes ese producto o servicio.

Los mensajes de marketing que fomentan las compras impulsivas son los descuentos imposibles de desaprovechar, como: “compra dos y llévate tres”; así como el sentido de urgencia, como: “Solo por tiempo limitado”.

Habitual

Este comportamiento de compra es automático y sin mucha reflexión. Son productos que el consumidor adquiere regularmente. Se compra la misma marca por costumbre, sin detenerse a pensar por qué lo hace o si una marca distinta le conviene más. La motivación viene principalmente de la familiaridad con el producto, aunque en un principio se vio influenciada por otra razón, como precio, calidad o valor agregado.

Los mensajes de marketing para las personas con comportamiento habitual de compra si deseas que cambien de marca deben enfocarse en comparativas. En cambio, si deseas que continúen consumiendo tu marca, resalta el valor agregado de tu producto y el aspecto tradicional que representa, por ejemplo: “Chocolate Abuelita, una tradición”.

Comparativo

Este es un comportamiento de compra que se caracteriza por la duda. El consumidor no identifica diferencias notables entre las marcas. Teme arrepentirse después de haber tomado una decisión de compra. Se trata de productos que generalmente no compra, productos sin un valor agregado evidente o con pocas opciones.

Las estrategias de marketing pueden centrarse en demostrar un valor agregado, ofrecer una presentación atractiva, o bien, en el servicio postventa, para convencer al cliente de seguir comprando esa marca.

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Factores del comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se basa en principios psicológicos y del entorno. Entender qué factores motivan las decisiones de las personas al momento de comprar puede ayudarte a orientar tus estrategias de marketing y ventas.

Factores culturales

En cada región hay valores, hábitos y costumbres con los que una persona crece y que influye en sus decisiones de compra en la etapa adulta. Por ejemplo, en México estamos acostumbrados a comprar tortillas para acompañar cualquier comida, algo que no sucede en otros países. De igual manera, cada cultura tiene subculturas con comportamientos de compra particulares, por ejemplo, las personas veganas buscarán productos libres de crueldad animal, las que llevan un estilo de vida saludable evitarán productos procesados o con exceso de azúcares o grasas.

Factores sociales

En los comportamientos de compra generalmente hay influencia de personas cercanas o de grupos con los que el comprador se identifica. Entre estos grupos de referencia están los amigos, la familia, el grupo religioso o la clase social. Todos estos actores influyen en sus creencias, comportamientos y actitudes al momento de comprar.

Factores personales

Influyen aspectos objetivos, particulares y fáciles de medir de cada comprador como su edad, nivel educativo, género y clase social también tendrán influencia en las decisiones de compra.

Factores psicológicos

Las motivaciones subjetivas y difíciles de medir como el temperamento, las emociones, las creencias, percepciones y actitudes son factores psicológicos que guían el comportamiento general de una persona. Por consiguiente, también están presentes al seleccionar un producto o servicio.

Etapas del comportamiento del consumidor a una compra

Aunque cada persona o segmento de mercado puede tener motivaciones distintas al comprar, la mayoría sigue un proceso similar que va desde identificar una necesidad hasta la manera en la que se comporta una vez que adquiere el producto:

• Reconocimiento de la necesidad: La persona se da cuenta de que tiene una necesidad por cubrir o un problema por resolver. Por ejemplo, un corredor siente que sus tenis ya no tienen la misma amortiguación y piensa que es momento de cambiarlos.
• Búsqueda de información: Investiga opciones para resolver esa necesidad. Busca en internet, pregunta a sus compañeros corredores, recuerda la marca que compró hace tiempo que tiene una buena relación calidad-precio.
• Evaluación de alternativas: Compara productos y según sus ventajas, precio, calidad, etc. Va a la tienda y se prueba varios modelos.
• Decisión de compra: Elige la opción que más le convence y realiza la compra.
• Comportamiento posterior a la compra: Evalúa si la decisión de comprar X marca y modelo de tenis fue acertada. Es posible que se sienta satisfecho o arrepentido.

Lee más sobre: Tipos de consumidores: cuáles son y cómo atraerlos

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Comportamiento del consumidor ejemplos

Veamos cuáles situaciones impulsan los distintos tipos de comportamientos del consumidor y qué segmentos de personas son más propensos a experimentarlos:

Ejemplo de comportamiento de compra complejo

Este comportamiento de compra es informado, por ejemplo, al comprar un auto, una casa, una computadora costosa.

Los segmentos de mercado más propensos al comportamiento complejo son:

• Personas con poder adquisitivo medio-alto o alto
• Compradores informados o técnicos
• Clientes primerizos

Ejemplo de comportamiento de compra impulsiva

Este comportamiento de compra se da por impulso, emoción o deseo momentáneo. Por ejemplo, una excelente oferta de zapatos (aunque se tengan suficientes en el closet) o como respuesta al anuncio en redes sociales de un perfume que vende la idea de estatus.

Los segmentos que pueden ser más propensos a hacer compras complejas son:

• Audiencias jóvenes
• Consumidores emocionales
• Personas expuestas a promociones constantes

Ejemplo de comportamiento de compra habitual

Estos compradores se sienten cómodos con sus marcas habituales y no meditan su compra, por ejemplo, las personas que compran siempre la misma marca de pasta dental, arroz o leche.

Los segmentos que suelen ser más propensos al comportamiento habitual son:

• Consumidores mayores o tradicionales
• Personas con rutinas bien definidas
• Consumidores en zonas donde hay poca variedad o acceso limitado de productos

Ejemplo de comportamiento de compra comparativo

Es un comportamiento ambiguo, la persona tampoco muestra mucho interés en investigar porque le parece que todos los productos son similares. Por ejemplo, los electrodomésticos, un colchón o una lavadora.

Los segmentos que pueden mostrar comportamientos de disonancia reducida pueden ser:

• Las personas prácticas que buscan buena relación calidad-precio
• Los nuevos compradores de algún producto
• Consumidores indecisos por naturaleza